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趣头条调整经济模型 盈利或比以往更可期

时间:2020-03-26来源:未知 作者:admin点击:
趣头条过去一直给人以短跑健将的印象,通过金币模式迅速占领下沉市场,通过免费模式快速抢占网络文学用户,团队对互联网流量理解深刻。但后端技术上的沉淀,赶不上获客的速度

  趣头条过去一直给人以短跑健将的印象,通过金币模式迅速占领下沉市场,通过免费模式快速抢占网络文学用户,团队对互联网流量理解深刻。但后端技术上的沉淀,赶不上获客的速度,拖累了公司的运营效率,叠加整个2019年广告市场不景气,加剧了该矛盾,公司市值一度跌至十亿美元之下。估值下降,一方面推着管理层加快梳理及调整企业经济模型,另一方面,市场预期下降,也增强了我们重新研究的兴趣。

  去年下半年开始,趣头条加大对经济模型的“健康度”的重视,降低用户增长方面的权重。健康度主要围绕更高的收入、更低的业务成本及更好的留存率这些指标。上述调整,在Q4已呈现出运营向好迹象,Q4 ARPU提升至0.4元,金币维护成本同比增速继续收缩至1.44%,获客成本投入同比下降8.8%;如果新的经济模型能跑通,趣头条的盈利前景,将比之前大量获客大量流失的状态更可期。

  趣头条的名称很容易让人联想到新闻客户端,实际上,无论是趣头条APP还是趣头条这家公司,产品定位都并非资讯市场,而是在线娱乐行业。从内容的角度,趣头条APP更接近于通过文字、视频信息流的形式,整合了符合下沉市场用户需求的娱乐消遣内容,而非以速度、深度、专业度等为评价标准的资讯平台。

  搞清楚产品定位后,就不必太过纠结于APP内容倾向,国内用户内容消费需求多元化,有人喜欢看直播秀场,有人喜欢追权游,也有不小的中老年群体喜欢广场舞,适合自己的才是好的。趣头条70%的用户来自下沉市场,40岁以上用户占50%,该群体有其特殊的娱乐消遣偏好,作为内容分发平台,趣头条APP的核心价值是通过技术将内容、广告与用户进行精准匹配,平台的整体内容的倾向性与趣头条约4000万下沉市场用户群体的兴趣相关。平台内容生态目前由大约100万自媒体和1600家专业媒体机构的构成。

  趣头条APP之所以能在在线娱乐市场巨头字节跳动和腾讯的寡头垄断之下跑出来,主要因为通过“金币”这种流量玩法,错位竞争到了下沉市场用户。传统的互联网企业用户下沉手段主要靠预装,一来下沉市场用户缺乏体验和养成用户习惯的动力,二来预装用户的留存性较差,用户换一部手机可能就流失一批用户。趣头条的金币激励模式,激发了下沉市场用户养成内容消费的热情,另一方面积分模式也实现了账号体系完整性,能更好的进行用户行为数据挖掘。目前,字节跳动、快手,都在通过类似于“金币”玩法,开拓下沉市场,算是对“金币”模式有效性的背书,但也相应提升了整个行业用户获取和维护的成本,趣头条APP的获客效率很难再回到过去野蛮增长的时代。

  米读承担了趣头条公司用户增长接力的第二棒。2018年5月才上线万(Questmobile数据,不包括米读极速版),掌阅大约890万,QQ阅读大约620万,七猫大约580万。米读能短时间迅速打破在线阅读市场格局,同样也体现了团队对互联网流量方面的理解深刻。公司认为网络文学是相对互联网化的产品,平台可以通过免费模式聚集大量的原创作者和读者,形成较强的网络效应,而付费模式将用户一端的需求截断了,限制了规模化的潜力。“免费+广告”的错位打法,帮助米读取得了快速成功的第一步。

  整体上,趣头条的核心定位应是在线娱乐市场,公司通过信息流、短视频、网文、游戏、直播等产品形态,以及创新的错位竞争手法,从巨头手中抢占了用户和时长,并且会继续寻找趣头条APP和米读之外的市场机会。

  趣头条的核心盈利模式是广告,简单来说,公司的盈利模式是通过低价获得流量,再高价卖出去来获利。过往几年的经历,证明了公司在流量获取上的创新能力,以及捕捉市场需求缺口的能力,但是在生态建设方面的能力与之并不匹配。C端产品,买来的用户和内容,无法通过后端技术做精准匹配,导致用户流失,内容价值不能很好地释放;B端产品,商业化引擎打造的不够及时,广告形态、精准性、针对各行业个性化的广告解决方案等等都有缺陷,制约整体广告变现效率。如此一来,口袋是漏的,增长放缓显得矛盾更为突出,资本市场开始担心公司的增长飞轮是否还转得动。

  为此,公司从去年下半年开始,逐步收缩了用户获取及用户维护方面的投入,同时加大了技术和算法的投入,相对于保持高增长,更重视创收、降成本及用户留存方面的能力,整个公司的经济模型可能将在未来一段时间逐渐呈现出变化,比如用户增长放缓,获客成本和用户维护成本降低,以及ARPU提升等。

  但是数据及技术改进需要时间,经济模型变化不可能短时间看到效果,但是调整后的策略,使盈利前景更为明朗。盈利路径将从单纯追求用户高增长变为:

  公司从战略上,将快速获取流量优先级降低,相关投入和用户增速将持续下降,如上图,公司的用户维护成本同比增速Q3时降到11.5%,Q4降至1.44%;用户获取成本同比增速Q3降至48%,Q4同比下降8.8%;DAU同比和变比增速都明显下降,Q4时同比增速降至48%,环比增速保持在9%,未来一段时间,上述趋势可能将继续维持,直到技术后台更加扎实后,才会重启增长引擎。

  为此,公司将继续加强内容建设、玩法创新、以及推荐引擎的打磨。内容建设方面,趣头条通过一系列扶持孵化特色原创作者,丰富内容生态的同时,还通过“清风计划”打压低质量内容。玩法上,金币模式被字节跳动和快手等巨头复制,公司需要更深入挖掘下沉市场需求,不断寻找更贴近用户的创新玩法。

  相比之下内容和玩法创新,推荐引擎的打磨更需要时间和耐心,也更代表背后的实力,作为内容分发平台,精准的推送是核心竞争力,是将用户购买和内容补贴,价值最大化的基础。对于任何内容型产品,用户长期留存对算法和内容依赖程度非常高,如果用户长期收到的都是不感兴趣内容,即使有金币激励,也很难留存。趣头条Q4每DAU的金币维护成本为每天0.14元,连续使用一个月也不过4元,现金奖励的绝对数额并不高,侧面说明了相对于纯目的性网赚,金币更多的是提升了用户使用的乐趣和积极性。未来,随着数据和算法的提升,通过内容精准分发所建立的用户依赖,可能帮助公司进一步节约单位用户维护成本。

  趣头条APP+ 米读,累计日活跃用户数已达4570万,量级不算小了,但是趣头条的商业化能力与用户规模匹配并不算好,Q4单用户平均每天产生收入仅为0.4元人民币,与字节跳动公司差距较明显。据媒体报道,字节跳动2019年营收超过1400亿,用户规模最大的产品抖音DAU过4亿,以此推算,单用户平均每天产生收入接近1元元人民币。CEO谭思亮去年在接受媒体采访中表示,商业化体系做的不够及时,已经成为业务方面的一大掣肘,如果商业化体系或者广告平台能够提早半年建立,公司的自我造血能力将大幅提高。

  对于内容分发平台而言,好的造血机制,可以更好的反哺于内容生产,内容供应将提升用户活跃度,进而吸引广告主预算,从而形成良好的生态,好的变现能力对互联网平台生态建设有极大的推动作用。此外,信息流广告更多是效果导向的,广告产品的推送精准性也是需要长时间打磨的,趣头条对技术和相关人员的投入不断加大,研发费用的同比增速Q3、Q4分别为226.1%和126.8%,整个2019年研发费用9.3亿元,同比增速为243%。

  但B端业务取得成效相对C端产品更为复杂,B端能力提升,不仅需要强大的广告平台,尽可能细的数据颗粒度,还需要好的广告形式进行匹配,最理想的效果是广告也成为娱乐内容的一部分,此外还需要通过开拓客户的能力,这些都是需要时间来积累的。因此,ARPU的恢复,不会因为公司经济模型的调整而立竿见影,但相信通过一段时间努力,ARPU恢复到2018年Q3时的0.5元每人每天还是有可能的,覆盖单位用户维护成本绰绰有余。

  公司的短期增长,将从补贴拉新,转变为通过算法上的改进,更好的将内容和广告,与用户进行匹配,从而实现用户粘性和ARPU的提升。

  长期增长,将更考验公司的产品创新能力。虽然“金币”、免费模式成功帮助趣头条在巨头眼皮下,错位抢占一定市场份额,但“错位”也意味着用户天花板是有限的,相对于头条系和腾讯系,趣头条的用户增长空间有限,必须有良好的创新机制,寻找米读之后下一个爆款。

  米读目前处于快速增长阶段,去年Q3米读和米读急速版DAU超过800万,两款APP单日产生营收300万元人民币,也已取得不错的行业地位。但网络文学最大的竞争对手并非阅文等垂直细分产品,正如趣头条的竞争对手不是今日头条APP,而是短视频、直播、游戏等多样化的娱乐形态,用户用于在线娱乐的时间是有限的,哪种消遣形式的吸引力更大,用户在注意力和时间分配上更优先,所获得的广告预算也更大。趣头条的下一个爆款很可能在短视频、直播、游戏这些细分赛道上,这些娱乐形式跟趣头条的产品定位非常契合,比如小游戏在趣头条APP的用户渗透率超过30%。但也需要公司找到类似金币和米读免费这种引爆点,能迅速获取市场和抢占用户心智的武器。

  随着去年下半年趣头条开始调整经济模型,广东网站建设调整过程中公司各项业务指标当中,用户增速优先级下降,取而代之的是用户活跃度、用户粘性、推荐引擎及算法的改进、以及ARPU提升这些指标,同时,改进效果不是立竿见影的,需要一段时间后才能看得出。但从逻辑上看,调整后的经济模型更加健康,不管是内容还是广告,精准的分发是实现用户留存和提升商业价值的基础,如果不补上这个窟窿,公司在增长方面的投入将产生大量浪费。

  趣头条的定位是在线娱乐这个宽泛的市场,这块市场非常大,并且娱乐行业、内容行业是无法垄断,长视频领域有优爱腾,短视频直播领域有快手抖音陌陌欢聚时代,游戏领域有腾讯网易,资讯客户端更是有多家参与者,各个细分领域的玩家都找到了用户突破口。趣头条的第一个突破口是金币、第二个突破口是免费,团队对细分市场用户需求的嗅觉较为敏锐,善于通过创新的流量获取手段,迅速打破原有市场格局,取得产品从0到10的市场地位。而通过这轮经济模型调整,将提高团队从10-100的业务水平,在该模型跑通之后,盈利将变得更加可期,趣头条Q4调整后净亏损率-28%,相对Q3季度时的-59%大幅收窄, 上年同期为-28%,Q4电话会上管理层表示今年下半年有望实现盈亏平衡。

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